SOCIÁLNÍ REKLAMA

Volba výběru tématu práce byla podmíněna faktem, že se již delší dobu zajímám o reklamu (a její propagaci skrz propagační plakáty ), která dle mého názoru obklopuje dnešního člověka jako asi vůbec nejvýraznější vizuální fenomén doby a také fakt, že většina publikací pohlíží na tento komunikační prostředek pouze jako na nástroj „tvrdého byznysu“.

Reklama bývá považována za jeden z nejagresivnějších prostředků novodobé komunikace, nástroj manipulace a dezinformace. Reklama může zcela jistě tuto roli  mít a také ji velmi často mívá. Tuto skutečnost by však neměl zastínit fakt, že reklama může mít také pozitivní funkce, které nemusí být ničím jiným zastupitelné.

Reklamu, která je využívaná především ke komerčním účelům, začaly postupem času využívat i subjekty méně dravé - občanská sdružení, nadace, obecně prospěšné společnosti, nadační fondy, ale i státní instituce, instituce EU aj., ke zcela jiným účelům.

Obsahem sociální reklamy jsou témata podpory vzdělávání, domácího násilí, rasismu, dětské práce, týrání zvířat, ochrany životního prostředí, bezpečnosti silničního provozu, práva menšin, škodlivosti užívání drog, prevence onemocnění, důsledků válek atd. Primárním cílem této reklamy, která bývá označována jako reklama sociální, není hmotný zisk, ale upozorňování na celospolečenské problémy a informování o nich. Sociální reklama by měla probouzet v lidech pocit odpovědnosti za vlastní život, za stav naší Země a v neposlední řadě zvyšovat ochotu pomoci potřebným. Cíle, které si sociální reklama klade, tedy přinášejí i nepřímé ekonomické efekty – vzdělanostní společnost, sociální integraci, prevenci negativních jevů ve společnosti.

HISTORIE SOCIÁLNÍ REKLAMY

Historie moderní sociální reklamy je poměrně mladší než historie moderní komerční reklamy. Prvotní formy sociální reklamy se však vyskytovaly již v pravěku, kde samozřejmě neexistovala obchodní činnost v pravém slova smyslu, ale existovalo tu šíření informací, které pomáhalo tehdejšímu člověku přežít. Primitivní formou „z úst do úst“ se šířily informace, které radily příjemcům, jak ulovit zvěř, rozdělat oheň nebo ušít oděv. Tato specifická forma reklamy měla mimoekonomický rozměr a v tomto období existovala v čistě nekomerční podobě. Můžeme tedy říct, že zrod sociální reklamy pramenil přímo ze sociální komunikace. V následujícím období se sociální reklama vyskytovala ve formě vedlejšího mimoekonomického efektu, který vznikl při primárně ekonomické činnosti – např. nejstarší inzeráty na prodej knih měly i vzdělávací či zábavný efekt, tedy zjevný mimoekonomický účinek. Nadále se však rozvíjela „pravěká – osvětová“ činnost, ze které postupně vznikla sociální reklama v podobě, jakou ji známe dnes.

POČÁTKY SOCIÁLNÍ REKLAMY V ČR

V tehdejším Československu existovaly snahy o komunikaci sociálních témat již před rokem 1989, jejich prezentace však mnohdy hraničila s propagandou. Označení reklama, které oficiální instituce považovaly za buržoazní přežitek, bylo nahrazeno termínem socialistická propagace, resp. společensko-výchovná propagace. Hlavním úkolem socialistické propagace bylo vedle obchodní prezentace zdůrazňovat společensko-výchovné aspekty, které propagoval tehdejší režim.

Podmínky pro novodobou sociální reklamu vznikly v ČR až po roce 1989, kdy zásadní politické změny přinesly současně i řadu proměn v sociálně-kulturní oblasti. Mnohé z problémů, které minulý režim skrýval a potlačoval, se teprve nyní obnažily v celé své šíři. Díky uvolněné politické situaci a celkové demokratizaci společnosti rostla i snaha tyto problémy řešit. Vhodným nástrojem pro oslovení široké veřejnosti se stala mj. i sociální reklama.

První sociální kampaně vytvářely reklamní agentury zcela spontánně, z vlastní iniciativy, aby upozornily na některé společenské problémy. Do této kategorie patří kampaně vytvořené agenturou Bates/Saatchi&Saatchi, která se sociální reklamou začala zabývat jako vůbec první v ČR. Reklamy Suvenýr z Prahy, který si nikdo nechce přinést domů (1996, zaměřeno na úklid psích exkrementů) a Jenom vůl nedá přednost zebře (1999, propagující respektování přednosti chodců na přechodech) byly zpracovány s jistou provokativností, díky které si získaly popularitu.

V dalších dekádách také začaly vznikat projekty na podporu konkrétních NO. Reklamní agentury s NO navázaly buď dlouhodobou spolupráci, nebo pro ně realizovaly projekty tzv. ad hoc, např. kampaň Znáte jeho cenu …?, kterou připravila agentura Fabrika pro Nadaci na ochranu zvířat, kampaň Přenechám zachovalého manžela, pokud nenajdu dárce kostní dřeně vytvořenou agenturou Leo Burnett Advertising nebo kampaň pro Nadaci Terezy Maxové od agentury McCannEricson. O postupném posilování pozice sociální reklamy v ČR svědčí i fakt, že v roce 2000 profesionálně připravenou sociální reklamu  poprvé ve větší míře využily i státní orgány ČR. Vláda ČR připravila kampaň Poznáte barvu jeho pleti zaměřenou proti rasismu (více viz kap. 4.5.), kampaň na podporu Česka do EU nebo propagaci cílů sčítání lidu (HANKOVÁ, 2001).

Zcela výjimečné místo v historii sociální reklamy v ČR má nepochybně kampaň S.O.S. Potopa (1997), kterou realizovala agentura Ammirati Puris Lintas na podporu pomoci obětem povodní na Moravě.  Práce na této kampani byla živelná a spontánní, přesto splnila svoje cíle, mezi než patřilo: 1. komunikovat číslo konta, na které bylo možno zasílat finanční prostředky, 2. čelit dezinformacím podvodníků a zabránit jejich pokusům vylákat příspěvky na falešná konta, 3. probudit humanitární svědomí. Tato dosud největší sociální kampaň v ČR je také dobrým příkladem spolupráce mezi reklamními agenturami a vládními institucemi.

Níže uvedené reklamy byly umísťovány prostřednictvím nálepek na krabičky od zápalek. Vedle témat jako bezpečnost silničního provozu (alkohol + automobil = vězení), zdraví (čisti si zuby večer i ráno), bezpečnost práce (nekuřáci, dobří v práci, zdraví jsou a neutrácí) aj. podporoval tehdejší režim především propagandistická témata (proč bychom se netěšili, když pracujem pro sebe; blahobyt dokážeme vyrobit).

CO JE NÁPLNÍ SOCIÁLNÍ REKLAMY?

Prostřednictvím sociální reklamy jsou komunikovaná témata, která reflektují společenské problémy v určité době. Obsahová náplň sociální reklamy je tedy poměrně široká. Níže uvedené příklady představují oblasti, na které bývá nejčastěji poukazováno.  

• týrání zvířat
• boj proti chorobám ( H.I.V.)
• obchod se zbraněmi
• chudoba ve světě a humanitární pomoc
• domácí násilí
• týrání dětí
• ekologie
• kouření

UKÁZKY SOCIÁLNÍCH PLAKÁTŮ:

 

A nebo je tu ještě jedna možnost - sociální reklama je součástí, je náplní, produktové reklamy. (např. Benetton, Absolut Vodka viz Designportal).

JAKÝ JE ÚSPĚCH?

Zatímco u běžné reklamy je její účinnost relativně změřitelná (př. o kolik víc se prodalo inzerovaného výrobku). Účinnost sociální reklamy je však nezměřitelná. Nelze zmapovat kolika dětem byly utrženy končetiny, když náhodou šlápli na minu, kolik stromů bylo zachráněno, kolik umřelo zeber,  v době kdy kampaň běžela. A o povědomost se tu nedá mluvit ani náhodou. Ano, u žvýkaček to opět lze změřit, budovat loajálnost, ale u sociální reklamy to nefunguje ani trochu. Značka by měla být v tomto případě právě to poselství - kolik však lidí na základě takové kampaně změní své chování?.....

KDE SE BEROU PENÍZE NA TAKOVÉ KAMPANĚ?

Reklamní agentury tyto kampaně dělají za režijní ceny nebo zcela zdarma.

PROČ AGENTURY VYTVÁŘEJÍ TYTO KAMPANĚ?

Komerční reklama docela běžně využívá vůči divákovi poněkud nekorektní postupy. Citově vydírá, vzbuzuje pocity nedostatečnosti či viny, navozuje představu, že příslušný výrobek vylepší jeho image. Sociální reklama využívají trošku odlišné principy. Má zcela odlišnou atmosféru než má klasická komerční reklama. Má vždy skvělý nápad, užívá netradiční či okrajové techniky ztvárnění (hudba, postupy nezávislých filmů, styl ilustrací, komixu, street artu apod.) Agentury, kreativci chápou sociální reklamu jako příležitost, kde mohou uplatnit svou oblíbenou hudbu, představy, techniku‌ bez omezení, bez korekce zákazníka. Sociální reklama je místo, kde je možné udělat si jméno, předvést se, předvést co agentura opravdu dovede.

A právě v tom já shledávám její totální zbytečnost. Samozřejmě, je bezpochyby dobré vnést do podvědomí lidí tyto problémy a upozornit na ně. Je však smutné, že na neštěstí druhých opět někdo profituje a dělá si jméno. Konkrétní čin nejde sám vidět, ale reklama na něj ano. Proto je snadné dělat něco „doma v klidu“ a mít čisté ruce, než konkrétně pomoci.

 

JAKÝ JE TEDY ÚČEL SOCIÁLNÍ REKLAMY?

Hlavním účelem komunikovaného sdělení, tedy i sociální reklamy, je informovat (upozorňovat) o něčem, přesvědčovat o správnosti rozhodnutí nebo jen připomínat existenci něčeho a následně vyvolat u potencionálních příjemců reakci. Do jaké míry bude komunikované sdělení působivé, záleží na kreativním zpracování reklamy a následně použitém médiu. Účelem reklamy je získat pozornost skupin, pro které je určená, a vyvolávat důvěru ve svou pravdivost.

Zajímavé odkazy:

http://creativeadvertisingworld.com/category/global-warming-protection-of-animals-environment/

http://www.social-advertising.info/

http://lab.77agency.com/social-marketing/social-advertising-going-too-far-129/

http://marcomblog.web-log.nl/marcom_blog/2007/07/a_critical_note.htm

http://www.designportal.cz/nazory-komentare/reklamni-hit-socialni-reklama.html

www.coloribus.com